黑白報紙廣告怎樣才能“抓眼球”

報紙是現階段廣告的常用媒體,其優點主要有:時效性強、反應及時;覆蓋面廣,遍及社會各階層,讀者穩定;發行有一定區域性或行業性,針對性強;形象視覺佳,印象深刻,易于收藏,不會像電視廣告那樣一閃而過,不會錯過有價值的信息;制作靈活,費用低;信息量大,周期短,易于控制。黑白報紙廣告更因為價格相對便宜成為部分產品,尤其是醫藥保健品的首選投放媒體。
 
但也有一部分消費者對厚厚的報紙廣告非常反感。理由一:報紙廣告鋪天蓋地的,令人眼花繚亂,根本看不過來;理由二:廣告里有價值的信息太少;理由三:這些亂七八糟的廣告既浪費時間又浪費木材,應該控制一下。
 
消費者對報紙廣告的反感,其實是對制作這些報紙廣告的設計師的最大鞭策。怎樣才能制作出富有視覺沖擊力,能引起消費者的興趣的廣告,是每個設計師需要思考的問題,只有消費者對廣告感興趣,才會閱讀,才能了解產品的功效,產生購買的欲望,只有這樣才能拉動銷售,讓廣告的投放不打水漂。
 
現階段黑白報紙廣告的缺點
 
現階段的黑白報紙廣告,都在一個誤區中打轉,既整個版面上只有黑白兩種顏色在組合使用,沒有很好的應用“灰”這種顏色。
 
學過藝術的人都知道,黑色給人以重的感覺,白色給人以輕的感覺,黑白兩種顏色組合使用給人印象就是醒目、簡潔明了、一看就透。
 
其實不然,制作報紙廣告的設計師經過相同的美學基礎教育,如果在制作報紙廣告時,只是用“我向思維”考慮問題,不考慮同類報紙廣告的情況,那么單獨看醒目、有沖擊力的廣告,在厚厚的報紙中只能被淹沒,因為所有的廣告都太相似了,試想一下,當都市的現代人在下班后拖著疲憊的身軀、擠上熙熙攘攘的地鐵或者公共汽車,拿出一張報紙消遣的時候,他忍受不了這么多同樣風格、毫無特點廣告的狂轟亂炸。同時單單的黑白兩種顏色,沒有過渡成分,并不能使黑白報紙廣告醒目,只能引起閱讀者的視覺疲勞,容易產生對報紙廣告的厭惡情緒,即使有購買需求也會從其他的渠道了解產品信息。這樣一來,報紙廣告投放就變得毫無意義,白白浪費大量的資金。
 
突破:
巧用“黑、白、灰”的對比處理報紙廣告
 
“全息介質營銷理論”認為:一個產品之所以能與竟品有效區分,是因為它有足夠的差異點。
 
這個觀點同樣適用于報紙廣告。沒有明顯差異的廣告是不能從厚厚的報紙中跳出來的。要想與其它廣告明顯區別,就只能勇于突破思維定式,拋棄主觀的我向思維,多用逆向思維來思考問題,應用“倒車定位論”對接VI系統,大膽突破,根據產品來研究消費者的心態,努力創新。
 
整體顏色使用黑、白、灰“抓眼球”
 
中國畫通常以水為調和劑,以墨為色就能表現出變化無窮的線條情趣,它表現了中國畫獨具特色的豐富的藝術表現力,在畫面上,“墨分五彩”:焦、濃、重、淡、清(加宣紙白色,可稱為“六彩”),濃墨表現厚重沉著,淡墨表達輕盈含蓄,濃淡相宜的效果使得作品層次豐富而氣勢酣暢。
 
這個特點我們完全可以在黑白報紙廣告上借鑒使用。
 
不能再使用常見的黑白兩種顏色組合,而應該使用黑、白、灰三色組合。
 
倘若將黑與白按不同比例搭配,便誕生了深淺不一的灰。灰色不像黑色,它凝重中富輕靈;也不像白色,它張揚而又內斂,包含了黑白天兩色的優點,達到黑與白的和諧統一。
 
黑、白、灰三色組合之所以能特別受人矚目,不僅在于新突破在設計中的體現,而且是由于人們對生活、生活環境,以及對生活的追求,都更趨向一種中性的理解,心境的平和,人性的友善,文化的全球化,都給時尚注入一種深層心理的表達,受到消費者的歡迎。
 
報紙廣告常用規格有整版、半版、通欄、1/4版、1/8版幾種。在這幾種規格中,整版、半版傳遞信息多,富有沖擊力;1/4版和1/8版在這幾種規格中面積最小,產品文字不會很多;通欄廣告是變化最多的一種,有橫通欄、豎通欄、半通欄等。
 
在這些常用規格中“黑、白、灰”的對比處理要求是不同的,每種規格都有各自不同的特點,需要區別對待。
 
整板廣告是常用規格中面積最大的一種,相應的它的文字內容是最多的,可供變化的元素也最多,這種廣告應用“黑、白、灰”的對比處理時要特別注意版面的節奏,一個整板上至少應該有3個以上的節奏,簡單說就是疏-密-疏,這樣將讀者的視覺習慣調節到既不感到疲憊,又渴望受到刺激的舒服狀態。這種節奏關系首先源于黑、白、灰三種顏色的對比使用,除了黑白兩色以外,至少應該有兩種不同明度的灰色去搭配使用;再就是版面上圖片和文字按照一定規律的組合變化,版面上不同內容文字組合也能產生強烈的節奏變化。注意了節奏變化可以使版面更加有節奏感、活躍,同時又很有沖擊力。版面中咨詢電話要醒目,需要使用純黑色,或者是深色反白,讓消費者清楚看到;重要的文字可以使用灰底裝飾,強調與普通內容的區別。大段的文字會使人閱讀上感到累,要分成幾個小段加上小標題,方便消費者閱讀;整體版面要注意協調,不要有大面積的同明度底色出現。
 
半版廣告尤其需要注意節奏關系,否則容易出現由于字多空間小,而出現的內容堆砌現象,這樣報紙廣告在沖擊力方面就大打折扣了,版面設計的組合方式與整版稍有不同,可以把版面用曲線分割成兩部分,兩邊用不同顏色區分,比如一邊留白底,一邊用20%的灰色,把不同內容也分開放置,這樣版面既活躍,又有很強的指向性。
 
通欄、1/4版、1/8版在這幾種規格中面積最小,產品文字不會很多,處理相對容易,可以鋪一個整體淺灰底色,這樣可以讓消費者覺得很有品質,同時也與報紙中的其他廣告有一個很明顯的區分,更容易吸引消費者閱讀。
 
標題字體裝飾使用黑、白、灰強調效果
 
處理標題文字時,按照它本身的重要程度,裝飾明度不同的灰底(與“墨分五彩”同樣的道理),這樣消費者閱讀的時候即可以有視覺上的調節,又能有選擇的閱讀適合自己利益的東西。
 
主標題一般使用大號的黑色黑體字,可以反白使用,突出沖擊力,更能引起注意、關注。使用復式標題時,引題的字要比主標題小,字號不能大于主標題的1/4,副標題字號與引題相同或稍大,字體要與主標題有變化,也可以直接用專家證驗作引題或副標題,不但從標題中傳遞更多的信息,也可具有更強的沖擊力。
 
文章內容里的小標題字號不能大于內文標準字號的150%,超過就會失去整體感,比如內文使用9號字,那么小標題字號不能大于14號,以12號最合適。
 
幾個版面常見錯誤的應對方式
 
1、報紙廣告的白色背景太虛:可以加些不同明度的淺灰色塊;
 
2、版面太零散:可以使用黑色線條和符號串聯;
 
3、左面(或右面)文字過多:可以在另一面插一張圖片保持平衡,或者把文字內容鋪底色,增加重量感;
 
4、版面太規矩:可以適當增加異形的成分。
 
幾個“黑、白、灰”搭配的廣告
 
配圖:晶珠藏藥報廣
 
配圖:忽必烈報廣
配圖:公司報廣
這幾個廣告中,“哲宇策劃”的最好,它最大的特點是擺脫了一般黑白報廣的“傻黑”,顯得舒朗、素凈、秀雅、透氣,符合當代人追求的“簡約”、“平和”審美習慣,與一般黑白報廣對比明顯具有親和力,有幾個地方比較有特點:
 
1、主標題反白處理部分沒有使用常見的純黑,而是使用了80%黑的深灰色,從整體畫面上看,左側深灰底配白字,右側黑字留白,兩邊既有對比,又有和諧,顯得不是太突兀,為了突出主標題,把主題語“策劃無效,分文不要”使用黑色字,底下襯淺灰到白的漸變色,強調了沖擊力。
 
2、根據全息介質營銷“3+1”理論中的差異點、利益點、支撐點加記憶點,而使用了記憶點:手型標志。記憶點可以是視覺的、也可以是聲覺的,它是廣告的必備元素,可以用產品功能的指向性科技圖片,如生理解剖圖來表現,也可以是識別產品的標志,如包裝盒,也可以組合使用。廣告中使用記憶點,可以保證廣告在消費者眼中的記憶連貫性,拉近與消費者的距離,讓消費者一目了然,后期打廣告時不用重新教育市場,節約資金。同樣晶珠藏藥報廣的藏文、忽必烈報廣的火球標志也是記憶點。
 
3、大標題的處理錯落有致,不像普通廣告標題的字體、字號都一樣,沒有變化,這樣從標題上就與其它報紙廣告明顯不同,這樣才能使讀者興奮,有讀的欲望。
 
4、整個畫面被不同的灰色塊、線條、字體自然的按不同內容分為幾個部分,方便了消費者閱讀。主標題的灰底、側翼標題的灰線包圍、正文的襯底、聯系方式的灰底明度各不相同,按照主次關系從重要到次要分得清清楚楚,讀者閱讀時一目了然。
 
5、文字塊中需要強調的部分采用了特殊方式,強調了重點。側翼標題中的“策劃無效,分文不要!”通過變換字體,字號加大,襯灰底與其它文字有效的區別出來。
 
6、線條對標題的修飾。“三百多個企業共同實踐,六百多位老板集體見證 哲宇策劃,說到就做到”、“哲宇策劃以十大獨特優勢讓客戶心滿意足”、“賈哲宇 中國營銷實戰策劃領軍人”這些標題下面都采用了這一方式,與沒有任何裝飾的內文相比,產生了有效的區別。
 
制作報紙廣告的設計師雖然經過相同的美學基礎教育,但在制作報紙廣告時,只要少用“我向思維”考慮問題,多考慮同類報紙廣告的情況,在“黑、白、灰”三種顏色的使用上追求變化,形成與同類廣告的差異,就一定能制作出醒目、有沖擊力的廣告,在厚厚的報紙中不會被淹沒,牢牢抓住消費者的眼球。

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