電視廣告分析:回歸電視大屏的青年人們

除了年齡,青年人與中年人之間的差距似乎越來越小。一樣注重養生,一樣愁苦“禿頭”,而這些通用的行為細節都令不少青年人高呼自己已成不折不扣的“油膩中年人”。但實際上,青年人與中年人的行為差異依然巨大,鴻溝明顯。
 
青年人和中年人的差異點究竟在哪里?酷云互動近期進行了一項有趣的調查并產出了《消費主力人群電視大屏用戶行為揭秘》,用數據實力證明青年人正回歸電視大屏同時,試圖在分析青年人與中年人電視內容與消費行為偏好的基礎上,探索差異產生的原因。
 
中年人才愛看電視?
錯!青年人正回歸電視大屏
 
在“同一個世界同一個媽”話題下,不少網友都提到媽媽會躺在沙發上看電視,明明睡著卻強調自己只是閉著眼睛在聽而已。此行為覆蓋之廣闊,使不少網友產生一種刻板印象:中年人更愛看電視。
 
果真如此嗎?事實真相可能會令你大跌眼鏡。目前,智能電視市場保有量為2.25億,觀看時長從2016年的322分鐘遞增至2019年的342分鐘,在這片被廣泛認為屬于中年人的領域里,青年用戶卻已青出于藍。在對智能電視用戶的解析中,酷云互動發現,智能電視用戶男女占比較為均衡,年齡主要集中在18-44歲,其中25-34歲的青年人占比35.1%,35-44歲的中年人占比26.4%。這意味著,過去大眾普遍接受的“青年人更愛看手機、中年人更愛看電視“的認知并不正確,青年人正在重新回歸電視大屏,主宰“智能電視”的還是青年人。
 
從Chloé到隆力奇
中年人的辛苦青年人不懂
 
 
與中年人相比,青年人的教育水平與消費水平都有了顯著的提升,43.1%青年人還身處教育、金融保險、IT通訊及醫藥衛生等“高薪“行業。相比中年人,25-34歲的青年人有著更為強勁的消費意愿與消費能力。
 
比如個護美容產品的選擇,就是判別青年人與中年人的一大關鍵。注重顏值的25-34歲用戶剁起手來毫不心疼,不僅青睞大品牌,也樂于購買網紅產品嘗鮮。而35-44歲用戶則稍顯“貧窮”,其偏好品牌由25-34歲用戶的蔲依(Chloé)變成了國產品牌隆力奇,實現消費大降級。而在服裝消費上,青年人和中年人在穿衣風格上也是涇渭分明。主打怪異設計且價格較為昂貴的意大利品牌莫斯奇諾成最受25-34歲的青年用戶歡迎的服裝品牌,與此相較,主打成熟的雅戈爾則虜獲了35-44歲用戶的心。
 
為什么中年人不像青年人一樣大力買買買?酷云互動認為,這是家庭因素使然。30.7%的25-34歲青年用戶,家中有3-6歲小孩,而56.3%的35-44歲中年用戶,家中卻有小學生。作為家長的中年人不僅要給孩子買學習資料,報補習班、興趣班,還要操心家中年邁的老人,因而用錢相比青年人會更加務實與謹小慎微。同時如前文所述,中年人的消費意愿和消費能力不及青年人,因而實現從Chloé到隆力奇的消費降級,也是情理之中。
 
愛看抗日神劇的中年人
 
就內容層面而言,青年人與中年人的偏好可謂天壤之別。
 
電視劇方面,25-34歲青年用戶熱衷現代都市劇和古裝宮廷劇,這個夏天最愛《親愛的,熱愛的》,還結識了“現男友”。而35-44歲的中年用戶則明顯與青年人偏好不同,以《正陽門下的小女人》、《綻放吧,百合》、《芝麻胡同》為代表的年代劇和家庭倫理劇更易收獲關注。同時,酷云互動也發現,《抗日奇俠》、《硬骨頭之絕地歸途》、《雪地娘子軍》等“抗日神劇”也是備受中年人青睞的內容類型。
 
綜藝方面,25-34歲青年用戶更喜愛晚會、真人秀、游戲類綜藝以及脫口秀,明星、偶像在這些綜藝節目出場較多或是吸引青年用戶的一大原因。而35-44歲中年用戶則更偏愛人文、婚戀交友、訪談以及綜藝晚會,與熱愛追逐愛豆的青年用戶相比,中年用戶則更傾向容易產生情感共鳴的知識生活類節目。
 
對于青年人與中年人在內容偏好上的千差萬別,可能基于兩個方面的原因。一是明星愛豆更能吸引青年人的注意力,且工作壓力超越家庭壓力的青年人,需要虛幻的電視情節與愛豆表演作為精神支撐,以此發泄并釋放情緒。二是對中年人而言,伴隨年齡、閱歷的增長,以及日漸沉重的養家責任,談情說愛的言情偶像劇不再符合他們的胃口,而家長里短的現實類題材電視劇及綜藝更能契合他們當下的生活語境,擊中他們的心。
 
從《消費主力人群電視大屏用戶行為揭秘》不難發現,雖然眾多青年人都在高喊自己已進入中年,但事實上,二者之間無論從內容偏好、消費偏好、家庭成員等多個維度判定,依然差異明顯。
 
值得關注的是,父母一輩曾經熱愛瓊瑤、鄧麗君等明星,也與他們父輩的審美取向截然不同。當千禧一代或Z世代步入中年后,這批我們視為“新人類”的人群,又會和他們的下一代產生何種巨大的偏好差異?答案值得我們期待。

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