新形勢下電臺廣播廣告的發展困境及對策思考

廣播作為四大媒體之一,有著不可忽視的優勢和影響力,尤其是隨著汽車行業的興起,廣播的覆蓋率和受眾度日益增加,這也給廣播廣告發展帶來了得天獨厚的優勢。
 
隨著媒體市場競爭愈演愈烈,廣播廣告也遇到了前所未有的挑戰,要想在未來市場上占有一席之地,必須準確把握目標聽眾,創新廣告表現形式,打造精品化電臺形象,實現自我營銷,在新形勢下努力提升廣播廣告經營效益。
 
一目前電臺廣播廣告的發展困境
 
電臺廣播廣告有很大的市場發展空間,現有的各種廣播廣告經營模式也很大程度上推動了我國廣播廣告事業的發展,但各類新媒體的破竹而出,讓廣播廣告的劣勢也日漸明顯,具體表現在以下幾方面:
 
廣播廣告經營理念缺失,對目標聽眾的定位不清晰。目前廣播廣告在資源整合方面存在嚴重缺陷,缺乏科學合理的廣告策劃和廣告制作,導致廣告效果不盡如人意,這與經營理念的缺失有很大關系,如很多醫藥保健類廣告利用廣播廣告便宜的特點,經常大肆宣傳,不但影響廣播廣告播出結構比例,也影響了廣播電臺的形象。而對目標聽眾的定位不清晰,也是影響廣播廣告發展的重要原因,因為聽眾的需求是多樣的,必須準確了解受眾群體的構成情況,分析其實際需求,才能有的放矢,否則難以吸引聽眾,也同樣說服不了廣告客戶。
 
廣告形式單一,廣告與節目經營結合度有待加強。現在很多廣播廣告形式單一,大多都采用人物對話、主持人直訴、場景模擬等方式進行,內容簡單、趣味性不足,很難吸引聽眾。另外,現在很多電臺的節目制作部門和廣告部門缺乏必要的配合,常常是各自為營,在進行節目制作的時候沒有充分考慮廣告部門的意見,缺乏實際調查進行有針對性的廣告制作,無法充分發揮廣播廣告的利用價值。 電臺頻率覆蓋面低,廣告創收乏力。電臺廣播具有很強的地域性,所以,廣播廣告經營空間存在局限性。主要表現在電臺的頻率覆蓋面較低,如很多農村或偏遠地區能夠收到的電臺頻率少之又少;另外,現在很多電臺對自身的頻率覆蓋范圍、聽眾數量以及聽眾構成缺乏權威的調查統計,不利于進行有針對性的廣告投放,影響廣告經營效益,廣告創收乏力。
 
二新形勢下提升廣播廣告經營效益的主要對策
 
結合當前廣播廣告發展遇到的問題,當務之急是要找到新途徑,增強廣播廣告市場競爭力,加快發展速度;必須重新審視廣播廣告自身的優勢和弱點,結合市場實際需求,創新發展廣播廣告事業,具體可從以下幾方面提升廣播廣告經營效益:
 
創新經營理念,細分電臺目標受眾。新形勢下,要想扭轉廣播廣告的困境局面,最重要的還是要創新經營理念,摒棄以往只重視短期利益而忽視電臺形象的錯誤思想,在打造品牌電臺的同時,要不斷開發不同類型的廣告資源,對有可能損毀自身形象的廣播廣告要慎重選擇,只有保持良好的電臺廣播形象,才能為廣播廣告的可持續發展提供穩定基礎。聽眾是廣播的重要支撐,細分目標聽眾是電臺經營的關鍵,也是廣播廣告經營的基礎。根據不同聽眾特點進行有針對性的廣播廣告投放,不但能夠提升廣告回報率,而且有助于提高電臺的專業化水平。例如,新疆新聞音樂廣播就根據不同受眾群體制作不同類型的廣告節目,其中《百姓熱線》中的插播廣告貼近百姓生活,在為電臺實現了創收的同時,也取得了良好的社會效益。 重視廣告表現形式,不斷提高廣告文案的創作水平。廣播聽眾的品位越來越高,其對廣播節目質量的要求也越來越高,以往單調乏味的廣告表現形式已不適應時代發展需要。要不斷創新廣告表現形式,通過生動活潑、明快趣味的聽覺形象打動聽眾,多用一些帶有生活氣息或故事情節的表現手法拉近與聽眾的距離,實現品牌傳播與廣告營銷的良好結合。同時,要不斷提高廣告工作人員的專業水平,要將提高廣告整體創作水平作為工作重點,通過借鑒其他媒體的優秀經驗,結合廣播自身特點及優勢進行創造性思考,充分利用音樂和聲效的輔助作用,不斷提高創意水平,推出高品位、高質量的廣告,提升廣播廣告經營效益,如新疆交通廣播每天在各具特色的交通節目中充分利用音效作用,結合廣告宣傳特點,搶先播放炫酷的音樂,從而能夠立馬抓住聽眾的耳朵,讓人們在接收快捷、周到的出行服務資訊的同時,也能夠自然地接收廣告而不產生抵觸心理。
 
借力收聽率數據,實現精細化廣告營銷。收聽率調查的必要性和重要性已經被越來越多廣播電臺所重視,因為科學精準的收聽率數據不但可以讓電臺能直觀地了解自身的覆蓋范圍和受眾群體結構,還可以借力收聽率數據制定差異化的廣告價格和廣告推廣,降低廣告投放的盲目性,減少浪費資源,節約成本。美國在這方面的工作表現尤為突出,通過設置科學合理的收聽率調查研究報告,可以清楚掌握各時間段的聽眾結構,從而合理投放廣告,據統計,美國廣播廣告以每年平均10%以上的速度遞增,大大增大了廣告業主的投資信心。另外,還可以借助先進科學技術,努力擴大電臺廣播頻率覆蓋率,如開拓農村聽眾市場,力爭市場份額。與此同時,要建立健全電臺廣播廣告管理制度,實現節目經營和廣告制作高度融合,全面整合資源,調整節目構成,實現精細化廣告營銷。
 
隨著市場經濟的快速發展,我國廣播廣告經營采用多元化經營模式,努力實現效益創收,在一定基礎上取得了驕人成績。媒體市場競爭激烈,給廣播廣告帶來了新的機遇和挑戰。要想在市場上站穩腳步,必須充分發揮自身優勢,創新經營理念,不斷提高廣告創作水平,走可持續發展之路。相信未來在不斷總結經驗和學習改進的基礎上,廣播廣告一定會實現現代化運作、精品化經營的目標。

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