傳統廣播電臺的媒體融合


 
隨著互聯網技術特別是移動終端的發展,傳統廣播電臺出現了新的廣播收聽形式,網絡電臺,依托于WEB技術的微信公眾賬號電臺,以及手機APP客戶端電臺的出現,借助網絡優勢對傳統廣播造成了巨大的沖擊,而這輪沖擊波中也許也蘊藏著行業發展的新動力。下面以在喜馬拉雅FM創新實踐課上的一些收獲,淺談傳統媒體的融合之路。 
簡單的說,中國網絡電臺的發展經歷了傳統廣播上網、純網絡電臺開辦、網絡電臺多元化發展三個階段,傳統廣播臺的互聯網探索貫穿始終。通過文字和靜態圖片內容來打開電臺的網上推介窗口,這是我國廣播電臺在互聯網熱潮帶動下采用的初期樣式。而后,豆瓣電臺、貓撲電臺這幾個我國較早的網絡電臺,是商業公司的嘗試,也取得成功。現一階段以2010年為時間節點,出現個人、自媒體、興趣小組、商業公司等多主體自辦電臺現象,網絡廣播的類型呈現出多元化的特點。以喜馬拉雅FM為例,到2019年已經成為注冊用戶過億級的UGC電臺(UGC:用戶產生內容),集有聲小說、有聲曲藝、播客主持等形式多樣的綜合性播放模式。 
一、“新聲活”式的音頻產業生態圈
根據喜馬拉雅FM總裁助理徐茉莉女士給出的最新數據,到2019年4月,喜馬拉雅FM有4.5億注冊用戶,平臺有500萬主播其中20多萬是優質主播,平臺會跟優質主播完成簽約,除了每月會發放基本的固定工資外,優質主播還享有平臺收益的分成。拿主播“有聲的紫襟”來說,以講懸疑故事見長的他已經是喜馬拉雅FM的巔峰會員,擁有386萬粉絲,收獲24.90億次在線播放量,10.37億次下載量,16680位贊助人為他打賞,而他本人只是某高校計算機專業普通大學生。他是喜馬拉雅FM平臺上草根實現大咖夢想的典型,現在他平均每個月可以拿到喜馬拉雅FM的40萬廣告分成,最多的一個月破百萬。這個典型案例就是喜馬拉雅FM拿來聚攏更多優質主播的金名片。 
為了最大化提升優質主播的質量,喜馬拉雅FM已經成立了自己的培訓機構,幫助實體臺主播新媒體化;網絡主播專業化;各領域優質內容有聲化。而我們市級臺也是可以參照這種“網絡+”形式的培訓機構模式,嘗試在豐富內容、孵化人才的同時完成盈利要求。針對未來融媒體優質主播的培訓,基本分成三類:行業內的人:學會如何玩轉新媒體,實現自我轉型;草根主播,學會優化自己的聲音,使用好的小設備“給聲音化妝”;行業達人:醫生、律師、會計等,學會怎么用聲音表達自己。行業達人無疑是今后最具競爭力的群體,最有發展前景和“錢”景的對象。 
據了解,平臺的內容發布是通過三個方向完成的:線上分發——8億智能手機用戶,線下分發——實體臺反向輸出有聲文化地標,硬件分發——1億車主+百萬家庭:智能家居、故事機、玩具、馬桶……從上游不斷進行內容孵化,然后在下游圍繞手機、車載、智能硬件建立起全面的內容分發體系,從而構建一個完整的音頻生態圈。2019年喜馬拉雅FM的視頻頻道也已經上線了。截至目前,喜馬拉雅開放平臺已接入智能家居、汽車、音響領域超過400家品牌,而在處于風口的車聯網領域,幾乎所有主流車廠均已全線接入。 
二、未來內容細分化會帶來新效益 
喜馬拉雅FM活躍用戶日均使用的時長是128分鐘,這128分鐘的內容來自:自媒體、傳統報業、廣播電視臺、雜志社、自身培訓機構。可能對于傳統的廣播電臺來說,效益最大化就是要在這128分鐘內盡量多地設置廣告,但是據了解,喜馬拉雅FM提供的這128分鐘的內容幾乎都是“干貨”,平臺的盈利來自:全新廣告盈利、智能硬件盈利、粉絲經濟盈利和有聲出版。 
我們在聽喜馬拉雅FM上的有聲內容時不難發現,傳統意味上的廣告不多,甚至有不少是設置在節目尾聲,這就會出現一個現實問題:如何吸引人完整聽完整檔節目,這樣統計出的人數比例就是新媒體時期非常重要的一個詞——“完播率”。完播率高的就是商家的寵兒,套用喜馬拉雅FM總裁助理徐茉莉女士的一句話:“現在平臺多的是要投錢的廣告商,少的是完播率極高的聲音產品。不管是個人還是傳統媒體,只要有好的聲音內容傳上平臺,平臺會完成廣告的對接。”對于縣市級廣播電臺來說,上面這句話透露了一個訊息:在覆蓋率、承載量有限的情況下,依托這類平臺過億的注冊人數、技術比較完備的后臺“算法”,地方特色的聲音產品也有機會打開市場。在國外的金華人一定愿意付費聽婺劇、用聽鄉音鄉語來慰藉鄉愁,00后、10后也已經培養出了用付費去獲取“純享”、獲得更多有效信息的習慣。 
當下傳統廣播電臺實現盈利主要靠廣告投放,除了傳統的音頻廣告外,同時支持圖文廣告和視頻廣告;基于收聽數據吸引廣告商;用戶付費三種方式(目前是少數)。用戶為內容付費將來很可能會是主要盈利來源,但是要讓用戶為單純的新聞信息付費具有一定的難度,大多數用戶是愿意為服務付費。傳統廣播臺本身就具有服務性質,例如交通廣播路況的播報,傳統廣播今后需要努力的是在提供免費內容的基礎上,適應分眾化、差異化傳播趨勢,提供更精品的內容用于付費收聽,同時開設會員體系,為會員提供高級服務、免廣告收聽體驗和更新穎的收聽形式,類似果殼網開發的問答平臺也許對于傳統廣播電臺具有一定的借鑒和研究意義,有利于探索多元化盈利模式。 
三、深夜“驚喜時段”是金礦 
最后還要談一談一個關于“驚喜時段”的發現,這對于廣播從業者來說有非常積極的意義。通過對中國移動電臺用戶收聽時段分布圖表分析,可以清楚地看到,除了我們日常界定的黃金時段外,晚上9點到10點已經發展成為第三個收聽高峰時段,這個被忽略的區塊會是今后兵家必爭之地。通過調查,目前該時段定位在:為有睡眠障礙的人提供陪伴入眠的內容,有聲書排名類目第一,兒童類、音樂類、綜藝娛樂類、相聲評書類分列榜單2~5位。 
浙江之聲早先就在喜馬拉雅FM上完成了注冊,目前是V11級,擁有粉絲76956個,累計到2019年4月已經有868.2萬次播放量。以其中《方雨大搜索》和《新聞有態度》兩檔王牌新聞節目為例,一天當中他們在喜馬拉雅FM上播放的高頻出現在早上6點半到9點半,下午4點半到晚上7點,以及夜間9點到11點,而且從數量級來看,睡前時段是第一大收聽高峰,完播率超過80%。這也可以從一個側面說明,在夜深人靜時,相較于娛樂、休閑而言比較小眾的“新聞資訊”類,獲取點仍舊不低。2017年,金華交通音樂廣播FM94.2在工作日晚9點到11點增設了一檔以娛樂、熱門話題為核心的互動談話類脫口秀節目《942二更食堂》。節目開播的第一個月,微信平臺的互動量已經與以新聞資訊為主打的早晚高峰時段的節目相持平,也在金華地區廣播開創了一個先河,也為今后該時段的挖掘提供了更多的可能性。參照下來看,傳統廣播電臺也需要把握這個“驚喜時段”,把握這個時段不僅可以創造更多的商業價值,也會完成更多的注冊用戶積累,通過互動激活那些“白天的僵尸粉”。 
四、結語
新媒體是在新的介質產生的基礎上應運而生的,而傳統媒體更多的是轉型融合,直至到目前我國大多數傳統廣播電臺并沒有全面的媒體融合,更多是一種試錯,然而也許再過5年或者10年,新的媒體介質又會孕育、成熟,如何完成實質上業務的融合、找到全新的盈利模式、建立現代企業體質必然是每一輪“傳統媒體”融合需要解決的問題。

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