融媒體背景下廣播“新玩法”的探索

媒體融合,最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出,美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為媒介融合是指媒介呈現多功能一體化的趨勢。而今,媒體融合的內涵更加豐富和全面,已經不僅等同于“新舊媒體”的簡單相加,也不再是片面的“全媒體”。融媒體的核心在于“融”,即在傳播的框架內各種傳播形式和傳播技術相互滲透和交融貫通,形成新的傳播矩陣和傳播力量,以達到更好的傳播目的。
 
廣播媒體在融媒體的背景下,發生了巨大的變化,呈現出新面貌。新技術和新平臺的投入讓廣播的發展面臨前所未有地擴大,而伴隨技術的深入未來還將會有更多可能。
 
這期的文章將從三個方面、四家主流媒體,分析與分享幾種最熱度的現象。
 
一、廣播媒體與APP融合,打造廣播“新聲態”
 
移動互聯時代的飛速發展使得人們獲取信息的途徑和方式更趨多元化,移動終端成為重要的廣播收聽平臺,這給傳統收聽模式帶來了巨大的沖擊。在整合與革新中,傳統廣播媒體正積極與新媒體相互融合共生,大眾傳播與精準傳播共同推進。媒體融合的新時代,首要的就是開拓生存空間,打造傳統廣播與新媒體融合的“新聲態”,構建出一個更加完整的深度融合的信息傳播體系。
 
1、打造優質內容矩陣,挖掘聲音最大價值
 
對傳統廣播來說,音頻始終是核心競爭力。在此領域,傳統媒體有著天然的專業生產優勢,但在向移動端的轉化過程中,如何將這些音頻變為優質內容,發揮聲音的最大價值,成為業內一直關注的焦點。優質內容要適合移動收聽,去掉傳統廣播嚴格意義上的“節目化”,將各具特色的音頻重新編排包裝,塑造成一個個優質“產品”,形成音頻點播、音頻直播、自制欄目的內容矩陣。
 
 浙江廣播電臺官方APP “喜歡聽”的內容平臺建設,突出在“直播互動、原創內容、垂直產品”等領域,各自形成了自身特色,成為占領市場、中國廣播業進軍移動互聯網的樣板。
 
2018年底“喜歡聽”直播間累計互動2.2億次,熱門專輯一個月收聽總時長7257600分鐘,問答版塊平均每周解答746條問題,復問率82%。在喜歡聽中我們經常會看到推薦位這樣的功能,不同的榜單排序規則不同。榜單的作用于作者而言是一種鼓勵,也可以看作是對內容的一種褒獎方式。對用戶而言,則是提供一種內容選擇的依據,可以從榜單上找到那些比較好的內容。在產品中喜歡聽還會設置一些其它展示位置,來根據規則對內容排序。有的展示位置會根據內容的最新評論時間排序,從運營角度上更大程度的留住用戶。
 
 去年“喜歡聽”推出“超音速”的概念新版塊,目前日收聽人次已突破50萬,收聽總量621.5萬。“喜歡聽”在堅持廣播自身優勢和特點的同時,通過話題式的互動,實現將其轉化為新媒體用戶,在廣播內容、營銷、垂直產業等項目上做全景式開發。這是廣播媒體融合發展的試點創新平臺,目前“喜歡聽”APP的下載量已經超過256萬。
 
2、開發各類IP資源,形成系統化商業模式運作
 
 眾所周知,打造強“IP“頭部內容資源是互聯網媒體運營的重中之重,“喜歡聽”深挖廣播媒體IP資源,整合傳統廣播與新媒體優勢,打造各類強IP,包括主播IP、欄目IP、專輯IP等多渠道全面擴散。充分開發各類IP資源,發酵各類IP流量,利用粉絲熱度進行大規模擴散式推廣,從而刺激APP商業運營,加強用戶粘性。直播IP《一路向楠》榮獲2018年度聲動中國年度全國省級廣播脫口秀品牌欄目,“喜歡聽”累計點贊破400000,穩居“喜歡聽”點贊排行榜第一名。
 
歷史類專輯IP《明朝那些事兒》,收聽量達1412.5萬人次,購買量達1131.3萬次。
 
主播IP中,“喜歡聽”打賞王高雯《心花路放》,累計打賞超出15萬人次,回聽率達92%,點贊王方楠,點贊量突破35萬,互動量突破75萬。通過各類強IP以點帶面,發散周邊其他產業鏈發展,包括但不限于內容填充、廣告植入等。最終形成完整的系統化IP商業模式運作,打造強IP匯集品牌APP。廣播節目的IP化運營,是一件系統化、綜合化的工作,在這個過程中,可以挖掘出更多的價值,成為廣播的核心競爭力。另外,打造多維度的IP產品,也可以獲得更大競爭優勢,爭取更多的商業合作機會。
 
3、精準定位目標用戶,激活用戶社群運營——花生fm
 
廣東佛山粵語音頻第一平臺 “花生FM”著力打造的“主播圈”功能,近80名主持人在花生FM開辟主播圈與用戶實時互動,形成以主播為核心的精準用戶社群,真正實現了傳統廣播與新媒體平臺從簡單“相加”到深入“相融”。
 
花生FM繼續在用戶社群運營上發力,吸引了10名網絡新生代主播入駐。以95后為主力,用他們的創意和聲音互動共同打造“造趣音像列車”,內容涵蓋音樂、飲食、電影、寵物、美妝、心理等,吸引互聯網時代成長起來的年輕用戶,同時刺激傳統廣播的節目流程再造和轉型升級。
 
傳統媒體是大眾化的,但互聯網、移動端的傳播特點是小眾化、細分化、私人化的。花生的這種模式也是在深度了解用戶的基礎上形成的,這不僅為廣播的融合提供了一個新的模式,更是引領媒體去主動了解年輕主流用戶,了解全年齡段用戶,了解用戶行為,了解用戶心理。
 
二、小程序全面爆發,廣播生機不斷
 
小程序發展的早期,由于受到平臺政策的影響,以及開放能力的受限,早期小程序的能力并不是那么豐富,在過去這一年當中,隨著騰訊不斷地開放小程序能力,不斷地開放數據接口,使得小程序發展有了非常大的進步,可以看到,最近幾月小程序的流量是明顯地增長的。目前已上線的小程序總數已經突破了100萬個,參與到其中的開發小程序的公司實體也已經超過了50萬個。
 
小程序整個運營生態和開發生態也和微信公眾號的生態非常類似。廣播借助小程序將伴隨性、便利性做到極致,而依托于聯匯開發的廣播小程序已經達到了100多家,廣播媒體的潛力不斷被挖掘,良好的用戶體驗讓傳統廣播煥發新的活力。
 
1、廣播+小程序,賦予廣播裂變式傳播功能
 
粉絲通過公眾號可直接進入小程序收聽廣播節目,隨時隨地,微信下拉,點開即是豐富的廣播內容。而從APP分享出來的小程序能夠觸達微信的聊天和群聊,小程序觸達更意味著用戶之間的主動分享。從一對多到多對多,廣播小程序連接了更多的用戶。
 
云聽融媒提供的電臺微信小程序是專為電臺頻率打造的新媒體產品,匯聚了頻率的精品欄目,粉絲進入小程序可以收聽廣播節目、參與主播話題、參加營銷活動。小程序匯聚了各種功能,為用戶帶來了更加便捷的服務體驗。
 
2、助力活動推廣,玩法新穎多樣
 
全球華語國學娃娃經典誦讀活動的少兒國學展示平臺“國學娃娃挑戰”就是以小程序的形式呈現、面向所有移動互聯網用戶的文化傳播活動。活動期間的全球選手招募、誦讀展示、熱力值沖榜等環節都在“國學娃娃挑戰”平臺中體現,國學娃娃通過每天簽到、發布國學動態、邀請好友助力等形式沖擊國學娃娃挑戰排行榜。
 
報名入口快捷,通過小程序搜索,或者二維碼直接報名。
 
活動玩法更具特色 小選手不僅可以上傳音視頻作品,讓大家為其助力,獲得助力排名,分享拉人氣,還能在秀娃區進行互動,才藝展示、比拼。
 
為優質節目引流活動中,還植入了《墨子》、《莊子》《論語》等國學經典收聽節目,使大家在玩的過程中,讓學習變得輕松、愉快、便捷。、免費試聽和付費收聽并存,隨時訂閱,隨聽隨走。不需要安裝復雜的應用程序,一些簡單的功能就可以吸引并留住用戶,這給內容生產者以及廣播媒體獲取用戶都帶來了更有效的互動方式。
 
國學娃娃活動為51聽獲取了將近10多萬的用戶,日活量在1萬以上,總共獲得超過2萬條以上的音頻上傳。
 
三、品牌活動整合營銷,提升廣播商業價值
 
大型的營銷活動,也需要借助廣播的用戶積淀和資源優勢,充分發揮其媒體特性,不僅為活動本身做了良好的宣傳,也通過線上線下的互動,擴大了媒體整體的影響力,更是一次優秀融媒的案例。
 
 “阿拉的海——開業體驗官招募”活動,集合寧波廣播六大王牌主播向全市人民招募組隊,由這六大寧波廣播主持人分別代言樂園所屬的六大吉祥物形象,通過系列創意行銷活動,在完成招募的同時將阿拉的海水上樂園的開業活動及特色業態向消費者廣而告之,并在開業當天進行一場轟動的線下落地活動,引發全民關注。

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