融媒體形式下,廣播廣告煥發新容光

如今移動應用占據了普通消費者90%以上的手機使用時間,廣告主們都不約而同地把注意力放在如何令產品占據主流APP最顯眼的位置上。為了增強消費者的觀感體驗,個別電商購物平臺還用上了VR、AR等視覺技術來吸引眼球。
 
誠然前沿科技會帶給消費者新鮮感,但不是所有消費者都會愿意為背后增加的產品成本買單,高性價比的廣告投放組合依然會是最受歡迎的市場營銷策略。相比于過往在互聯網廣告和電視廣告面前的弱勢,廣播廣告在廣播融媒體的加持下,不僅成本相對友好,同時也開始可以滿足一定程度的效果型投放要求。本文將從融媒體用戶的角度來淺談廣播營銷市場的前景,發現廣播融媒體中的積極訊號。
 
用戶價值出現質的提升
 
在融媒時代背景下,廣播媒體的云傳播圖譜逐漸成形,網站、微信、微博、今日頭條、快手、抖音、各種直播APP以及自營融媒應用平臺組成了龐大的布局,并且利用微信小程序引入第三方SDK來深度整合微信公眾號與在線收聽、觀看和互動等功能。這一系列運作極大提高了廣播媒體在互聯網的曝光度,讓電臺生產的各類信息內容不再受制于單一傳播渠道和單線傳播方式,同時吸引非原生廣播受眾關注廣播媒體的音視頻作品,擴大廣播的潛在受眾規模,增強廣播融媒體整體影響力。
 
根據2017年-2019年上半年的全國基礎調查數據顯示,與2017年時相比,2019年上半年網絡收聽方式在廣播聽眾中的滲透比例在各年齡段和收入層均有明顯增長,其中在20歲以下的滲透率上升了21%,在20-49歲和60歲及以上年齡段也有10%以上的提升。從收入來看也是如此,網絡收聽方式在2000元及以上的滲透率增幅均超過30%,在2000元以下更高達78%。網絡聽眾不僅數量顯著增加,中高等收入聽眾也越來越多,這對在傳統收音終端逐漸萎縮的廣播廣告來說是一大佳音。僅從網絡消費活躍度來講,網絡聽眾的消費力強于傳統收音終端的廣播聽眾,放眼接下來的幾年,網絡聽眾與車載收聽場景的聽眾必將成為未來廣告投放的核心目標對象。
 
另一方面,數據顯示,今年1月份以來在線廣播的月累計點擊量雖受到過節假日與一些其他客觀因素的影響,但大體仍處于上升趨勢,在5月份有過9億以上點擊量的佳績。雖然某種程度上來說,這是多方推廣APP收聽和通信資費下降的結果,但開源后更關鍵的是平臺留住了這些收聽在線廣播的用戶,只有當用戶認可音頻內容、增加點擊收聽頻次的情況下,才會有點擊量上行的結果。傳統電臺從線下轉戰線上,依然能吸引億萬級流量,靠的還是專業、原創、豐富和可信的節目內容。換言之,廣播的用戶價值除了規模大,還在于粘性高,這也是聚合音頻平臺難以割舍廣播音源的一個重要因素。
 
網絡收聽優勢“圈層”顯現,廣播廣告精準投放更輕松
 
雖然網絡收聽方式還有待大部分傳統廣播聽眾去嘗試,但網絡聽眾的積累也開始在一些特定的場景和人群產生了優勢效應。賽立信2019年上半年全國基礎調查數據顯示,與傳統FM收聽方式相比,網絡收聽方式在餐飲店和車上場景的滲透率顯然更高,在家里/居所、工作單位/學校和休閑游樂場所也相差無幾甚至略占上風。細分到30-39歲的聽眾中,網絡收聽方式在居家場景的滲透率接近60%,超越了傳統FM收聽方式,這也是智能音箱產業的一個不可忽視的潛在積極訊號。
 
從用戶經常在手機端接觸的媒體資源情況來看,網絡聽眾對音視頻媒體、Kol自媒體和門戶網站的偏好明顯高于傳統收音機聽眾(除車載),而后者更喜歡接觸一些官方性質的媒體內容,網絡聽眾對于碎片化和個性化內容的需求可見一斑。在線廣播節目所播廣告深化手機用戶印象的效果僅次于微信/微博上的Kol自媒體,比各類視頻和今日頭條/騰訊等網站都高了10%甚至20%以上。我們常說廣播“內容為王”,聽眾正是出于對廣播內容的認可和信任,才會對廣播廣告也投以相對較高的信息接受度。同時,這也要求廣播電臺先行認證所播廣告的品牌聲譽,杜絕一些虛假欺瞞性的廣告合作品牌,在保證廣播“公信力”的前提下,與廣告主們合力共贏。
 
網絡聽眾購前會主動留意或搜索廣告的行業中,有9個行業占比超過20%,整體主動性明顯高于傳統FM聽眾,其中對核心行業汽車及配件、旅游、房產、通訊、3C數碼、商超購物等廣告的主動求知比例均超過傳統FM聽眾5%或以上,廣播廣告在網絡環境下的傳播效果明顯會好于傳統調頻環境。再者,網絡環境不受本地范圍限制,廣播廣告也可以利用其溢出效應覆蓋多片區乃至全國的受眾。從成本控制的角度考量,融媒體時代的廣播無疑是一個上佳的營銷平臺,打破空間阻障,直達消費者信息需求。
 
新媒體時代,廣播廣告借助融媒體的發展煥發出新光彩,展現出其強大的市場潛力。如何譜好融媒體廣播廣告營銷的曲子,其實跟做好類型化節目的道理一樣,細分受眾與用戶,抓住聽眾的主要消費需求,再通過人物、內容、風格、氛圍等節目元素調動他們的情緒及注意力,節目走心,聽眾對廣告的接受度也會隨之提高。市場潮流變化的節奏中,廣播廣告也需找準落腳點,發揮自身優勢,在時代的浪潮中站穩腳跟。

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