“投其所好”是廣播發展的制勝法寶!

中央級廣播點擊穩居TOP3,北上兩臺霸占省級電臺頭部流量
 
中央級廣播是廣播業界媒體融合的領頭羊,在移動互聯網云聽市場積累大量的鐵粉用戶,雖然近年省級及市級廣播的媒體融合力度大大增強,但是在移動互聯網平臺的影響還有待加強,其用戶量與央廣還有一段差距。
 
廣播融媒體云傳播效果數據——云聽指數顯示,中國之聲在統計的移動互聯網平臺1-5月累計點擊量過億,累計點擊率TOP10的頻率中,中央級廣播占據六席之位,前三甲均是中央級廣播,分別是中國之聲、中央經濟之聲和中國國際環球資訊廣播,累計點擊量均超過3000萬,與其他頻率拉開較大的差距,可見,央廣的及早布局,為其在移動互聯網平臺奠定了堅實的用戶基礎。
 
而在省級電臺中,北上兩臺鋒芒畢露,在各大省臺頻率中霸占聚合平臺頭部流量。賽立信2019年上半年廣播融媒體云傳播效果數據——云聽指數顯示,上海電臺在今年上半年的點擊量在省級電臺中居首位,月均點擊量接近4500萬,北京電臺的月均點擊量亦超4000萬。上海電臺在省級電臺中點擊量脫穎而出,主要緣于內容和布局的優勢,每個頻率都為不同的細分受眾打造個性化的節目,滿足多元化的需求;同時,利用阿基米德拉動節目與聽眾的互動,音樂、新聞、經濟齊頭并進,多個頻率的月均點擊量過千萬;第一財經廣播以專業性抓取全國IP;動感101和Love Radio在加強線下影響力的同時,在提高線上影響力方面也不遺余力;有過千萬流量的東廣新聞臺和過300萬流量的上海新聞廣播雙雙保持著流量優勢,上海新聞廣播4月份改版后點擊量節節攀升。北京電臺在網絡推出的數字頻率以其專業性吸引著一定的網絡用戶,大大鞏固了北京電臺的整體流量。
 
 
省級電臺帶頭發力,彰顯在融媒體賽道的進取姿態
 
在微信端,浙江廣播的多個頻率官方公眾號占據著上半年的焦點。以FM93交通之聲為代表,該公眾號在多數月份的爆款文章數高達60篇以上,擁有令人驚嘆的流量主實力。在爆款頻出的背后,每天源源不斷地推出好文章,保證了FM93交通之聲在微信用戶中的曝光度,良好的用戶積累和用戶習慣培養是增強文章傳播效果繞不開的前提。
 
在微博端,吉林廣播旗下的FM93教育廣播、旅游廣播、交通廣播和寧夏新聞廣播用力加深最多,5月份相比1月份的發博增長量均在500條以上。其中FM93教育廣播在5月份的發博量暴增至4500多條,躍居為發博量第一的省級廣播媒體。
 
在頭條端,天津交通廣播、浙江之聲、浙江城市之聲、金鷹955電臺、山東交通廣播和新疆新聞廣播的頭條發布量有較大提升。不過,河北交通廣播的產出能力在省級廣播媒體中還是無人望其項背,2-4月份的頭條產量均在1千以上,至今已積累近3萬條。
 
 
對號入座組“CP”,投其所好才能吸引互動
 
就目前來說,微博對于音樂類和其他偏娛樂的廣播媒體仍是主要的新媒體傳聲筒。以廣東電臺音樂之聲的MusicFM993舉例,該賬號在微博深耕多年,積累了268萬的粉絲,已是微博界不可或缺的流量大V。賽立信廣播融媒體云傳播效果數據——云交互指數顯示,在2019年上半年,MusicFM993的月交互總數(轉評贊合計數)穩定在10萬+的水平以上,尤其在時政話題普遍不受關注的微博界,利用娛樂明星效應,讓“兩會”這類時政大事件也可以在年輕人群體中得到不少關注度。由此可見,音樂類廣播媒體與微博的融合目前看起來仍然比與微信和今日頭條的融合更有“CP范兒”。
 
在網絡世界,不同畫像背景的用戶會選擇符合自己性格和喜好的內容和平臺,主動聚合形成特點高度相近的用戶圈子。在微信公眾號這種“圈層”更明顯的私域型平臺,我們可以根據公眾號頻率的分類結合同類公眾號的點贊率情況發現關注者的特點。根據賽立信廣播融媒體云傳播效果數據——云交互指數顯示,鄉村、經濟、文藝類頻率的公眾號用戶雖然人數少,貢獻的閱讀量不多,但對于文章主題的認可度較高,與年齡較長的微信用戶喜歡點贊的特性相符。而私家車、音樂、交通和新聞類頻率的公眾號雖然有較大閱讀量,但用戶的內容喜好更碎片化,文章主題即使能引起部分用戶共鳴,但其他大部分用戶不會受到更深的觸動。面對復雜多樣的用戶喜好,主流頻率賬號更應該將豐富的用戶群進行細分,熟悉不同的用戶標簽和關鍵詞,投其所好來提升公眾號的整體用戶粘性,間接還能實現文章的二次或多次傳播。
 
在如今融媒熱潮當中,各級廣播媒體都在緊鑼密鼓地參與到融媒體建設中,不少主流電臺利用資源優勢已走到隊伍前面,從本地強勢媒體升級為具有全國影響力的頭部媒體,并積累了一大批忠實的用戶資源。對于資源實力不占優的地方性電臺而言,如何將自身的現有資源全部有效利用,甚至產生百分之兩百的效果,就成了地方電臺有必要研究的課題之一。只有清楚的知道自身在各平臺的傳播效果,從中抓住受眾的需求,相應的打造符合用戶需求以及平臺特性的精品內容,才能夠迎來新的突破和發展。
 

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