從知識傳播到知識服務:行業期刊的轉型思考


 
新媒體打破了傳媒原有的市場規則,這種規則的打破既是破壞性的,也是創造性的。以內容為主導的媒體,今天之所以舉步維艱,就在于其賴以生存的商業模式受到顛覆。觀察可以發現,敢于試水付費閱讀的媒體,基本是高度專業化、細分化、知識化的內容生產者。
 
與報紙、廣電等大眾媒體主要傳播資訊信息的定位不同,行業期刊的本質是資訊傳播和知識傳播的結合,同時,它也是行業內讀者和作者思想交流的承載體,從此角度而言,在媒體融合變革中,相對于大眾類閱讀的紙媒,行業期刊受到的沖擊較少。
 
一、行業期刊的轉型優勢
 
行業性期刊都基于某一個特定的行業,對行業的發展前途、發展歷程、發展現狀、產業政策、人脈關系、消費者群體等都有深厚的資源,天生具有垂直性媒體的基因。因此,行業性期刊在互聯網變革前提下,有著天然優勢。
 
一是在本行業內擁有品牌及公信力優勢
 
行業期刊的創立、生存和發展均與本行業息息相關,在指導行業發展、宣傳工作經驗、探索技術方法等方面發揮了獨特作用,在行業內擁有其他媒體不可比擬的影響力和認可度。期刊品牌不是短時間內就能在人們心目中確立的,需要受眾經過長期對期刊的了解熟悉后,才能贏得認可和接受。行業期刊由于專業性和指導性強,內容優質權威,獲得了本行業較高的認知度和影響力。
 
二是內容原創上的獨特資源及天然優勢
 
內容始終是媒體的核心競爭力。行業期刊從創立之日起,就跟蹤反映行業的發展變化,記錄行業的政策導向、工作重點、典型經驗等,對行業發展具有全面而權威的數據積累,在內容資源和權威性方面具有獨特的優勢。另外,行業期刊定期刊發,經過一段時間的準備,對某一個新聞事件或某一個專業領域的某一個選題進行深入分析,是有內容、有內涵、有溫度的,這與當下流行的快餐化信息消費有很大區別。另外,某一時間段、某一領域的科學發明或者理論創新,大部分都是通過行業期刊來發布、介紹和傳播的。行業期刊的內容大多為作者原創,依然是新的信息、知識和思想的發布者,具有強大的發展空間和生命力。特別是各學科的行業期刊雜志,仍有舉足輕重的地位。
 
三是擁有專業采編隊伍及成熟的出版模式
 
作為傳統媒體,行業期刊一般在運行中形成了較為嚴格的審校制度、獨有的定位風格、相對穩定的出版周期和價格區間等。特別對于品牌行業期刊,大多擁有深厚的文化底蘊和歷史傳統,擁有專業的工作團隊、比較完善的運營系統以及規范的管理機制。每一本行業期刊都有相應的專業領域,期刊的用戶也是專業人群。因此,內容的選擇與發布也必須由專業人員完成。保證內容的高品質和專業性,是學術刊物媒體轉型的基本出發點。這支隊伍將在行業期刊與新媒體的融合發展中發揮專業優勢和獨特作用。
 
四是行業期刊擁有自己忠誠的用戶群
 
行業期刊在長期發展過程中,重視本行業用戶群體的培育和黏合。這一群體既是期刊宣傳的推介者,也是期刊內容的提供者和期刊改革發展的參與者、推動者。行業期刊的直接消費者是讀者。雜志辦給誰看,什么人喜歡看,這些都需要進行深入研究。國內外的優秀期刊都很重視對讀者的研究,對性別、年齡、職業、學歷等不同層次的讀者都進行了分類調查。
 
二、行業期刊轉型路徑探討
 
盡管期刊媒體融合仍處于探索階段,但是以內容為基礎,依靠技術創新進行產業融合的基本方向已經確立。筆者認為,提供高品質內容不再是行業期刊的唯一目標,在轉型過程中,把自身內容價值和服務價值變現,有針對性地提供增強用戶黏性的產品和服務,將期刊打造成一個融合傳統內容和用戶商業需求的媒體生態系統,將成為傳統行業期刊在媒體融合時代的轉型路徑。
 
(一)提供“思想路徑”的知識媒體
 
雖然移動互聯網時代報刊業飽受新媒體閱讀的沖擊,但與新媒體在傳播上碎片化、淺閱讀、可信度差的特點相比,傳統報刊在公信力、原創性、深度性和深度傳播上,較之新媒體仍有著不可比擬的競爭優勢。因此,目前不少報刊為了吸引讀者,要求編輯在策劃上不斷向深度拓展,加強內容的耐讀性和思想性,提高報刊內容的深度傳播效應。
 
提供簡單新聞信息的媒體細分下來其實應該算是“信息媒體”,這類媒體只能單向或少量的雙向傳達簡單的新聞信息,而其中還含有大量讀者不需要的信息,而行業期刊很大一部分屬于學術類期刊,其行業影響力的形成是辦刊的首要目標。為了形成一定的行業影響力,行業期刊一般而言會聚集本行業內資深專家觀點、對行業重要事件及發展趨勢解讀等內容,這種提供“思想路徑”的媒體則屬于是“知識媒體”,它所提供的資源不僅專業,同時也是具有一定的權威性。因此,從這個路徑中獲得的都是知識而不是簡單的信息。人們不僅可以將其看成是一種資源庫,也可以將其作為一種學習的手段。通過知識媒體查閱相關的文獻資料,進行學習和研究,進一步地提高自身的知識和能力。
 
(二) 打造“N次售賣”模式
 
行業期刊的傳統售賣模式,是以發行紙質刊物獲取發行收入,以及通過廣告商在紙質刊物上投放廣告獲取廣告收入。隨著期刊數字化發行及用戶付費方式、閱讀方式多樣化的發展,期刊的“N次售賣”也被越來越多的行業期刊運用并推廣。
 
期刊傳統的交易方式是用戶事先付費訂閱。訂閱后,即便對內容不滿意,用戶也很少要求退費、退訂。數據的電子化和網絡傳播,可以使學術內容以不同的形式拆分銷售,以匹配用戶精細化的需求。并且行業期刊內容相對新聞媒體而言,時效性較弱,知識性內容適合捆綁實現“打包銷售”。所謂“N次售賣”,從產業鏈橫向來看,是依托內容數據庫并針對不同平臺屬性和特點,采用“內容+平臺”的合作方式,通過網絡平臺、微信平臺、微博平臺、移動平臺等進行內容的再生產,并進行互動化和多元化傳播,從而拓展傳播空間,實現內容再生產在全媒體平臺的傳播。從縱向產業鏈來看,是對數字化產品的開發和多元化增值服務的開發,從期刊內容的采編、印刷、發行數字化到及多元化增值服務,實現期刊多層次數字化和產業化開發和延伸,并根據受眾的差異需求提供個性化的服務。
 
這種模式優化組合了傳統紙媒和網媒的優良基因,充分吸收傳統媒體的核心內容功能和線下優勢與移動網媒的社交功能和線上優勢的基礎上產生的。隨著“售賣模式”的多樣化,行業期刊的工作重心由以往的內容生產,轉向內容生產與用戶服務并重。內容如何拆分重組,需要期刊的運營部門進行用戶需求調查,提前發布產品信息。用戶也可以更加即時、迅速地對服務質量做出反饋。
 
(三)構建專業化社群
 
不論是微信公眾號、微博還是各個媒體客戶端,都開始著力細分市場、精準定位受眾群體,逐漸向社群媒體轉化。正如羅輯思維創始人羅振宇曾表示,新媒體的本質就是社群。與大眾傳媒相比,行業期刊的作者、讀者都具有垂直化、專業化的特征,如果按照 “社群”的概念,行業期刊有著清晰的社群邊界。
 
筆者認為,新媒體時代行業期刊提高用戶體驗的關鍵在于打造行業社群。在社群中,讀者、作者與期刊的聯系不僅停留在單篇文章的發表與閱讀,而且是以社群成員的身份,為期刊貢獻主題、觀點和材料,甚至實現流程再造,而期刊也可以利用新媒體平臺,聚合產業、政府、學界各方面資源,進行學術交流研討、共享信息、網上調研等,從而將紙質期刊單向的、一次性的內容傳播和交互方式發展為網絡式、聚合式、反饋式的內容傳播和交互方式。
 
“用戶至上、體驗為王”是互聯網思維的重要理念之一。行業社群則充分貫徹了該理念,在這個社群里,每個人都是重要的。他們能夠為期刊生產問題、生產內容、生產口碑,與編輯一起提升刊物影響力。微信、微博、聊天群等都可以成為用戶發起討論的平臺,對期刊的內容、關鍵事件或關鍵話題進行互動討論。通過部分社交平臺,還可以推動商務模式的發生,如發起線下交流活動或行業培訓,這種互動體驗能夠增強期刊與用戶間的黏性。
 
(四)變身行業智庫
 
智庫是指專門從事開發性研究的咨詢研究機構。現代智庫機構之所以受到各界的尊崇,主要原因是它們能夠把各學科的專家學者聚集起來,運用他們的智慧和才能,為經濟社會發展提供決策咨詢、信息反饋、問題診斷、未來預測等智慧服務或優化方案,并成為現代領導管理體制中一個不可缺少的重要組成部分。
 
如瞭望智庫是瞭望周刊社探索傳統媒體轉型升級、融合發展,打造“中央級全媒體期刊與融合智庫集團”的成果。《財經國家周刊》與瞭望智庫形成了“一刊一智庫”的傳媒新格局。瞭望智庫利用新華社內外智力資源與多個部委合作,主辦過全球化、移動互聯等系列“30人國策論壇”,以及“新國情新路徑高端閉門會”等與決策層、產業界等密切互動的機制,并與世界經濟論壇、博鰲亞洲論壇、國際投資論壇、陸家嘴論壇等達成戰略合作,發揮智庫咨政建言、理論創新、輿論引導、社會服務、公共外交等功能,實現了智庫服務,在社會上形成廣泛的知名度和影響力。
 
互聯網時代,智庫與媒體正在實現深度融合發展。行業期刊在多年辦刊過程中培養了一大批行業內專業的名記者、名編輯、名策劃,并擁有行業專家團隊,為智庫服務塑造了得天獨厚的品牌優勢、平臺優勢、資源優勢、人才優勢和機制優勢。打造專業智庫,可視作行業期刊轉型的思路之一。
 
(五)衍生品開發實現盈利
 
衍生產品的開發本質上是媒體品牌效應的體現。衍生品的推廣依托于媒體品牌,同時,衍生品市場的開發和擴大需要建立獨樹一幟的媒體品牌,這也推動了品牌的發展。
 
以自媒體“凱叔講故事”為例,該公眾號以廣告、聲音產品和衍生品為主要收益來源。語音產品作為品牌的核心,可以實現與多個產業互動和連接。而衍生品位于產業鏈末端,如線下實體凱叔屋,收聽故事的故事機“隨手聽”等,但其收益已經超過了出售語音產品的收益。“凱叔講故事”將《凱叔西游記》音頻資源放在衍生品故事機“隨手聽”中,而故事機是收聽內容的唯一工具,這就促使想要收聽節目內容的用戶購買故事機。其次,“凱叔講故事”中選擇的故事也帶動了相關繪本的銷量,凱叔屋出售相關繪本,并且可以讓用戶通過掃描繪本上的二維碼收聽王凱播讀的聲音作品,聲音和圖書產品形成了聯動。

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