微信廣告步步為營 騰訊"戰場"不只廣告戰爭

原標題:微信廣告步步為營

  廣告營收增速放緩至2017年以來最低點,騰訊不惜在“最忌諱騷擾用戶”的微信上強化攻勢。5月底開始,微信在小程序、公眾號等產品上優化了廣告策略,將開發者的分成比例提升至最高七成。此前,朋友圈廣告還推出@好友評論互動的社交功能,并將發布頻率增加到每天至多三條。面對字節跳動等公司在廣告、游戲領域的多維沖擊,曾以謹慎著稱的微信不再淡定。畢竟對手覬覦的是騰訊看重的:廣告是計劃里營收占比翻番的朝陽市場,游戲是目前貢獻最多營收的護城河。

  接連“發糖”

  針對廣告策略的調整,騰訊廣告相關負責人告訴北京商報記者,騰訊廣告會綜合考慮市場需求和市場環境等方面因素,動態調節廣告資源的流量策略。“但一直以來我們都堅持以用戶為中心、尊重用戶體驗為原則,在充分測試并基于用戶反饋進行優化,再去做新策略或功能調整,以保證用戶體驗和廣告市場的需求。”

  不到一年時間,開發者在微信拿到的廣告分成比例從50%增至70%。

  5月31日,微信廣告助手宣布,調整廣告流量主分成政策,從2019年6月1日起,創意小游戲單日廣告收入流水200萬元以內的部分,開發者可獲70%;單日廣告收入流水超過200萬元的部分,開發者可獲50%,不設上限。而普通小程序/小游戲開發者,按單日廣告收入流水的50%比例分成,不設上限。

  以單日廣告收入流水150萬元為例,調整后創新小游戲的稅前廣告收益為105萬元,比調整前增加20萬元,普通小程序/小游戲的稅前廣告收益為75萬元,比調整前增加10萬元。

  自從推出小程序變現模式后,微信不斷提高流量主的分成比例。一年前的規則顯示,單日小游戲廣告收入流水10萬元以內(含)的部分,開發者可獲其中50%;單日廣告收入流水超過10萬元的部分,開發者可獲其中30%。

  而到了2018年8月,小程序(含小游戲)單日廣告流水10萬-100萬元區間的部分,開發者可獲得的分成由原來流水的30%上調到50%。

  用高分成拉攏開發者的還有百度,從分成比例上看,根據百度智能小程序官網信息,“開發者通過把廣告組件嵌入到自己的百度智能小程序里,能得到廣告收益的90%。百度2019年這部分收益預計達到百億元”。

  除了向小程序開發者示好,微信還提高了公眾號內容創作者的分成比例。從6月1日起,公眾號原創文章流量主,按照原創文章單日廣告收入流水的70%比例分成,不設上限。

  微信還將公眾號流量主的開通門檻,從關注用戶5000人降低到500人,而在流量主推出的2014年,公眾號關注用戶的門檻是10萬人。

  對于上述調整,公眾號內容創作者反應強烈,在微信調整分成比例的通知下,多位內容創作者對微信重視原創內容表示肯定。

  “騷擾”用戶 ?

  拉攏開發者和內容創作者,是平臺保障產品、內容的多樣性和高質量的常規策略。對于微信而言,不常規的做法是,不斷釋放朋友圈廣告資源,甚至不惜背上“騷擾”用戶的質疑。

  4月初,微信朋友圈全面開放@好友評論互動功能,用戶在收到朋友圈廣告后,可以在評論區@好友進行互動。微信客服告訴北京商報記者,“從4月9日起創建的廣告,都會開放@好友評論功能,不需要廣告主另外付費”。微信團隊方面認為,該功能為用戶提供了互動玩法,也為廣告主增加了社交傳播價值。

  不過,網友卻質疑此功能有騷擾性。“究竟是不是騷擾、到底有沒有給廣告主帶來額外價值,還得看具體的案例,不能一概而論。”比達分析師李錦清表示。根據微信的規定,在該功能上線后,用戶在被@場景下收到廣告不算作一次曝光,用戶點擊廣告算作曝光。

  讓網友質疑的還有朋友圈廣告出現的頻率。2015-2018年,微信朋友圈廣告一直保持著每日一條的頻率,到2018年3月底,頻率提高到每日最多兩條。北京商報記者體驗發現,5月,微信朋友圈廣告從每天兩條增加至三條。近日,微信朋友圈廣告又恢復至每日兩條。

  騰訊廣告相關負責人強調,與國內外主流廣告平臺相比,騰訊的廣告率(Ad load)、頻次一直都控制在非常低的水平,因為騰訊希望一方面平衡好用戶的體驗,另一方面也讓客戶的曝光更有效果。

  在微信商業化初期,騰訊集團高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍曾對微信商業化定調:“希望微信能做很好的商業化,但是它不是基于騷擾的、基于流量變現的商業化。”此后,微信謹慎的形象深入人心。

  正因如此,微信這一系列強化變現的動作,讓業內人士視為不尋常。“在這些調整的背后,還是為了營收”。李錦清說。

  不只廣告戰爭

  財報顯示,2019年一季度騰訊網絡廣告營收134億元,同比增長25%,增速為2017年以來的最低點。2017年一季度和2018年一季度,騰訊網絡廣告營收同比增幅分別為47%和55%。

  從具體業務看,2019年一季度,社交及其他廣告收入99億元,同比增長34%,主要受益于微信、朋友圈、小程序及QQ看點的廣告收入增長。媒體廣告收入35億元,同比增長5%。

  騰訊廣告營收增速放緩,智察大數據分析師劉大偉認為,“高增長是不可持續的,騰訊在廣告市場的壓力顯而易見。字節跳動和百度都在發力信息流廣告且增速不錯,阿里近期也上線了多款廣告產品。可以說,相比云計算和游戲,騰訊在廣告領域的對手更多”。

  對比財報,騰訊的廣告營收在BAT中墊底,2019年一季度,阿里、百度的廣告營收分別為301億元、177億元,分別占比總營收的32%、73%。

  “跟騰訊相比,廣告對阿里和百度營收的貢獻力度更大,所以百度、阿里會對廣告市場更在意。阿里媽媽推出了新的廣告產品,百度在銷售和渠道體系排兵布陣,這都是阿里、百度重視廣告的證據。不過BAT最直接的競爭對手還是字節跳動”,李錦清說。

  有消息稱,字節跳動2018年營收550億元,增幅267%,大部分由廣告貢獻,但字節跳動對這些說法未予回應。

  無論如何,字節跳動與騰訊的正面交鋒不是秘密,戰場已經從廣告、社交、短視頻延伸到游戲。

  相比廣告,游戲對騰訊的營收貢獻更大。2019年一季度,騰訊網絡游戲營收285億元,占比總營收33.3%,是為騰訊營收貢獻最大的業務板塊。2月18日,字節跳動的核心App抖音發布了一款名為“音躍球球”的小游戲。一個月后,字節跳動全資收購三七互娛旗下游戲公司。

  新勢力一方面攻入騰訊游戲大本營,一方面蠶食騰訊廣告,廣告市場規模卻沒有因競爭對手的增加而擴大,騰訊的壓力可想而知。據央視市場研究CTR發布的2019年一季度中國廣告市場報告,廣告主對整體經濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調整期,一季度廣告市場整體下滑11.2%。


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