崔士鑫:"短視頻+扶貧"的傳播邏輯與運用啟示

原標題:智庫銳見丨崔士鑫:“短視頻+扶貧”的傳播邏輯與運用啟示

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編者按:提到短視頻您最先想到是什么?是抖音“帶貨”達人,還是Vlog刷屏爆款?其實,短視頻作為一種新的信息傳播方式,能夠承載的內容和發揮的作用遠不止眾包新聞和娛樂消遣。您聽說過短視頻在扶貧領域的應用和效果嗎?人民日報社研究部主任崔士鑫為您詳解。

移動傳播時代,隨著4G技術普及與移動智能終端功能提升,短視頻異軍突起,成為最為火爆的互聯網內容傳播方式。許多主流媒體等機構組織,也開始將短視頻作為新的公共傳播手段。不過,想把這一原先主要流行于民間的視頻文化,用于主流媒體專業化的資訊生產傳播,就必須積極探究短視頻的生產與傳播規律,充分發揮想象力與創造性,拓展短視頻的應用領域與呈現方式,培育專業機構所需的視覺生產力。

近年來,短視頻助力扶貧亮點頻現,取得了不俗的成果,積累了短視頻傳播主流價值的豐富經驗,為主流媒體積極運用短視頻唱響主旋律、傳播正能量,提供了啟示與借鑒。在5G時代即將來臨的今天,深入研究探討“短視頻+扶貧”的思路與實踐,分析總結當前短視頻在鄉村扶貧中發揮作用的傳播邏輯、長項與短板,思考探索短視頻平臺扶貧發展新路徑,既可為合理利用短視頻平臺的資源優勢、促進“短視頻+扶貧”的可持續發展拓寬思路,也可為主流媒體在5G時代充分利用短視頻做好宣傳報道提供參考。

原理:短視頻為什么適用于鄉村扶貧

人類信息傳播最自然最有效的方式,就是面對面的語言交流。盡管文字表達往往更準確明晰、能跨越時空進行信息傳遞,但人類知覺系統對圖像信息的感知把握能力,遠超對文字內容的理解與處理。所以圖像信息的傳播較之文字,門檻更低,覆蓋面更廣。再輔以聽覺的補充、字幕的處理,傳遞信息更便捷有效。這也是電影電視等出現后,很快就壓倒純文字的報刊、廣受大眾歡迎的重要原因。

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(圖片來自互聯網)

短視頻顯然更接近面對面的語言交流。與勻速轉動一系列靜態照片、借視覺暫留作用而造成動感的電影原理不同,視頻技術最初是為電視系統發展起來的,一開始就是用電信號把影像搬上屏幕。網絡技術的發達與電腦性能的提升,使許多視頻片斷,能夠以串流媒體的形式傳播,即未必全部下載儲存,就可被電腦接收與播放,收看視頻更為便利。隨著第四代移動網絡(4G)與智能移動終端的興起,許多人形成了在移動狀態和短時休閑狀態下碎片化瀏覽信息的習慣,最重要的是還可以即時互動,移動短視頻應運而生。

2011年,美國主打視頻分享的viddy正式發布移動短視頻社交應用,允許用戶利用智能移動終端,拍攝時長短(30秒內)、可快速編輯美化、能實時在社交網絡分享傳播的短視頻。同年,快手前身“GIF快手”上線,這是一款將視頻轉化為GIF動圖的工具。2013年7月,“GIF快手”轉型為短視頻社交平臺,改名“快手”,開始中國短視頻應用的早期探索。這年8月,新浪微博在手機客戶端,內置了北京“一下科技”推出的“秒拍”應用。隨后,騰訊“微視”(2013)、美圖“美拍”(2014)、頭條“抖音”(2016)等相繼上線,短視頻市場迅猛發展。2013年被稱為“中國短視頻元年”。據CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2019年6月,我國短視頻用戶規模為6.48億, 占網民整體的75.8%。而從短視頻地域分布看,三線及以下城市用戶占比超過一半,“小鎮青年引領短視頻內容消費時尚”,成為值得關注的現象。

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(圖片來自互聯網)

短視頻廣受歡迎,特別是更貼近基層民眾,與短視頻的特點密不可分。

一是生產門檻低。一部手機就可以完成錄編播的全部流程,幾乎人人都可以進行信息生產與傳播。二是播放時間短。時長多在一分鐘以內,筆者曾聽快手一位專家介紹,快手上最受歡迎的短視頻是“豎屏57秒”,豎屏使手機觀看不必橫屏、省事省力,57秒適應伴隨性、碎片化場景。三是信息接收易。不像文字那樣有門檻,適合各種文化程度的人。四是富有現場感。雖然不像影視藝術那樣完美,但很真實,即使有些UGC視頻開始走向創作甚至表演,但多數仍是日常場景,觀看者沒有距離感。五是內容接地氣。技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、商業定制等等,許多專業視頻生產者認為價值不大的題材,都能用短視頻得到很好展現。六是產品好分享。即拍即發,哪怕需要一點編輯,也大體可以做到播發的即時性。七是互動可參與。雖然達不到面對面語言交流的程度,但是只要短視頻作者有意愿,隨時可以與用戶互動。

短視頻這些特點,符合當前媒體移動化、可視化、社交化等發展趨勢,也很適于鄉村扶貧。比如,生產門檻低,方便多數偏僻、閉塞的貧困鄉村打開與外界溝通的渠道,展示家鄉美景與山村特產;信息接收易,便于文化程度不高的貧困人口接受信息、開闊視野;內容接地氣,使短視頻平臺有了讓貧困人口接受教育、促銷產品等多種可能性等等。正因為這些特性,一些短視頻平臺在鄉村扶貧工作中,正在成為“新銳力量”。

實踐:短視頻用于扶貧的長項與短板

四川涼山彝族自治州的阿土列爾村,曾因央視新聞頻道《“懸崖村”扶貧紀事》的報道,給人深刻印象。報道播出兩年后,這個坐落懸崖之上的小村落,位置沒變,人還是那些人,但卻因村民學會了利用短視頻推銷當地土特產品和吸引人們來旅游,成功脫貧,再次成為關注焦點。

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(圖片來自互聯網)

類似“懸崖村”這樣,利用短視頻致富的事例,在短視頻平臺上并不鮮見。不過,更值得關注的是不少短視頻平臺已開始從內容生產、分發、變現等多個環節,為貧困地區的人們提供支持,助力扶貧,形成“短視頻+扶貧”模式。這一模式的基本內涵,是指貧困地區的用戶,通過在短視頻平臺開立賬號,拍攝上傳家鄉原生或加工的土特產品、自然風光或人文景點、獨特的生產生活場景等,利用短視頻平臺給予的流量傾斜、電商導入等支持,讓更多人深入全面地了解當地人們的生存發展狀況與風土人情,產生貼近感,繼而通過平臺購買當地產品或帶動當地旅游等。

目前開展“短視頻+扶貧”項目的短視頻平臺,主要包括快手、抖音和西瓜視頻、火山小視頻等。快手由于定位普通用戶的生活分享,深耕三四線城市和農村地區,對農村扶貧需求更為敏感,較早啟動了“短視頻+扶貧”行動。2018年快手推出幸福鄉村戰略,包括幸福鄉村帶頭人、幸福鄉村家鄉好貨、文旅非遺三個部分,重點是發掘有能力、有意愿的鄉村快手用戶,為他們提供產業、品牌、商業、管理等多方面資源和培訓,把他們變成“鄉村帶頭人”,幫助他們培育當地特色產品。同時,快手還選取具有地方特色的農產品,通過“家鄉好貨”計劃促進銷售。比如組織愛心快手達人參與直播銷售國家級貧困縣云南永勝縣的軟籽石榴,創造了一小時賣出6744斤的紀錄。據快手官方統計,2018年有1600萬人通過快手獲得收入,其中340萬來自國家貧困縣地區。抖音側重音樂短視頻,因此其“短視頻+扶貧”項目“山里DOU(抖)是好風光”重點扶助文旅項目,通過流量傾斜、人才培訓、產品扶持、站內認證等舉措,幫助貧困縣打造旅游名片。

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(圖片來自互聯網)

盡管各短視頻平臺推出的項目名稱不一、各有側重,主要途徑不外乎信息扶貧、電商扶貧、文旅扶貧,核心是利用短視頻便捷、親民等特點,進行有效的信息傳播,打通貧困地區、貧困人群與發達地區的阻隔。貧困地區之所以貧困,多數是因為地處偏遠,與外隔絕,而促進貧困地區與外界近似面對面的溝通交流,正是短視頻傳遞信息的長項。這種扶貧與以往送錢送物的輸血式扶貧不同,貧困地區的人們不是以賣苦博取同情,而是以展示美景、美食等能滿足消費者對自然風光與產品需求的方式,帶有濃重自豪感與幸福感來呈現的,從而可以實現“體面的變現”,維護了自身的尊嚴,也給有需求的用戶帶來滿足與快樂,是全媒體時代的新型“造血式扶貧”。

當然“短視頻+扶貧”還是一個新生事物,仍存在一定的短板與不足。一是確保變現的輔助措施有待完善。目前貧困地區人們在短視頻平臺的變現方式主要有3種,包括個人電商變現、直播打賞變現、景點爆紅吸引人們去游覽變現。占比最大又最直接的變現方式,還是個人電商。但短視頻平臺暫時還不具備淘寶、京東等電商巨頭那樣成熟的對產品品質與物流等的便利與保障,消費者也沒有形成在短視頻平臺購物的習慣與信心。二是短視頻的創作同質化模式化問題有待改進。短視頻生產門檻低,并不意味著不需要專業性與創新表達。但由于多數個人短視頻用戶缺乏對信息傳播規律的把握,因此許多人制作的短視頻大同小異,同一個人拍攝的不同短視頻也區別不大,加上短視頻平臺多采用無限推薦模式,消費者短時間內被迫看到大量相似度很高的短視頻,易產生審美疲勞,影響短視頻信息傳播效果。三是短視頻呈現的扶貧內容有待豐富。銷售特產、展示美景等,都只是“短視頻+扶貧”內容的一部分,短視頻通過信息傳播助力扶貧實際上包含許多方面,還有待充分挖掘、不斷拓展。

啟示:“短視頻+扶貧”拓展途徑及思考

“短視頻+扶貧”的本質,是通過信息傳播助力扶貧。因此要準確把握其傳播信息的特點與規律,圍繞扶貧工作的方方面面,通過“扶志、扶智、扶制、扶滯、扶治”等,全面系統地發揮短視頻信息傳播功能,使“短視頻+扶貧”取得更大成效。當然,把握短視頻傳播信息的特點與規律,強化短視頻的內容創新與表達創新,不僅適用于扶貧,對主流媒體如何利用短視頻做好宣傳報道,也有啟示與參考意義。

短視頻創新,更好地扶“志”。扶貧先扶志,已經成為共識。但是怎樣扶志?媒體和各級領導干部通過發文章發文件來講道理,肯定不如通過短視頻方式、接近面對面的語言交流效果好。更重要的是,許多脫貧典型有很好的勵志經歷,讓他們寫文章有困難,媒體寫他們的故事也未必生動感人。如果讓善于通俗易懂講勵志道理的典型現身說法,再配上符合短視頻傳播特點與規律的他們的奮斗影像,推出一大批脫貧攻堅戰中的勵志型“網紅”,扶志的效果會更佳。

短視頻創新,更好地扶“智”。擺脫貧困需要智慧,這種智慧不完全是知識,而是要拓寬視野,能深入了解和深刻理解外部世界,找準自身定位,融入外部世界發展當中,在互利共贏中實現脫貧。不論是走出貧困地區的致富能人,還是立足貧困地區的脫貧典型,他們當中絕大多數人,都經歷了一個解放思想、更新觀念的過程。雖然多數人對這一心路歷程,難以用純熟的文字來分享,但是通過短視頻聊聊切身感受、傳授致富經驗,有利于貧困地區人們更好地轉變思想觀念。應大力挖掘培養不同地區不同類型的短視頻能人,助力扶貧扶智。

短視頻創新,更好地扶“制”。貧困地區在短視頻平臺上推銷的土特產品,不論是原生的還是加工的,都需要種植養殖或加工制作技術,都有一定的技術含量。以往靠書面普及相關科學知識和制作技術,學起來有一定難度。遠程教育之類,有時也未必是農民所需。短視頻接近面對面語言交流互動的特點,讓學習不再困難。特別是平臺的信息海量與用戶眾多以及算法推薦,可以讓不同科學技術適配不同用戶,在意想不到的地方開花結果。所以要更多地支持這類科學技術分享型短視頻的生產,做大內容池,讓更多人掌握致富知識與技能。

短視頻創新,更好地扶“滯”。有了特色產品,最怕滯銷不能流通。短視頻扶貧的本質是信息溝通,在促進流通方面是長項。目前亟需解決的是貧困地區的人們許多是由個人在短視頻平臺上進行營銷,缺乏運營經驗與持續更新能力、吸粉留粉變現難問題,推動以地區為單位與平臺及MCN機構合作,對本地賬號資源進行整合,開展一定的組織化經營,增強整個地區在短視頻平臺上的傳播力影響力,讓短視頻更好地助力鄉村振興。

短視頻創新,更好地扶“治”。鄉村脫貧,物質富有了還要提高精神層次,鄉村治理一定要同步跟進。實際上物質方面的致富與精神方面的豐富這兩者是相輔相成的。人很文明、講誠信,在消費者中才會有好口碑,流量帶貨才可持續;鄉村秩序好、環境整潔,游客才會絡繹不絕。要挖掘脫貧與鄉村治理同步推進、有特色的典型,通過短視頻分享他們的好做法好經驗,帶動貧困地區提高鄉村治理水平,促進早日脫貧,鞏固脫貧成果。

這里的“治”,還包括更高層面與短視頻有關的治理問題。對于“短視頻+扶貧”,國家要有支持政策,平臺要訂相關規則。比如中央網信辦等下發的《2019年網絡扶貧工作要求》中提出的,要打好建制村直接通郵攻堅戰、大力推進“快遞下鄉”等,都是做好“短視頻+扶貧”不可或缺的必要基礎。對于短視頻平臺電商如何更加規范,讓消費者有滿意、放心的購物體驗,也是“短視頻+扶貧”可持續發展的重要保障。只有達到這些“治”的標準,短視頻才能更好地發揮信息扶貧的作用。

“短視頻+扶貧”方面的創新,對主流媒體利用短視頻這一傳播手段,做好包括扶貧在內的宣傳報道同樣有啟發與參考意義。比如,類似于“扶志”利用短視頻講道理,主流媒體要做好輿論引導、傳播核心價值觀,在全媒體時代,未必都一定要寫評論理論文章,有的通過短視頻可能更容易把道理講清楚、讓人易接受。比如,類似于“扶制”要形象地傳播知識技能,主流媒體要解讀政策、解說新聞,也未必都要發綜述或通訊,通過短視頻、結合圖表圖示甚至VR和動畫等,直觀形象、簡單明了,傳播效果會更好。

利用短視頻進行信息傳播是新生事物,有許多領域需要探索。如何用于扶貧要研究,如何用于主流媒體資訊生產傳播更要研究。到2020年實現貧困人口全部脫貧,任務十分艱巨,“短視頻+扶貧”還要加把力,新聞人在這一過程中也可大展身手,從講好扶貧故事中探索短視頻信息傳播規律,助力打贏扶貧攻堅戰。

(人民日報中央廚房 智觀天下工作室出品)


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